Marketing & Vertrieb - Formelsammlung

Übersicht über die wichtigsten Formeln (oder zumindest die, die es überhaupt gibt) in M&V.

Marktanteile

Marktanteil (nach Menge)

(innerhalb des jeweiligen Zeitraums)

Anzahl verkaufter Produkte * 100 / Gesamtzahl verkaufter Produkte (gesamter Markt)

Marktanteil (nach Wert)

(innerhalb des jeweiligen Zeitraums)

Umsatz * 100 / Marktvolumen (Umsatz gesamter Markt)

Relativer Marktanteil

Eigener Marktanteil * 100 / Marktanteil des stärksten Konkurrenten

Marktwachstumsrate

(Anzahl verkaufter Produkte Gesamtmarkt laufendes Jahr - Anzahl verkaufter Produkte Gesamtmarkt vergangenes Jahr) * 100 / Anzahl verkaufter Produkte Gesamtmarkt vergangenes (?) Jahr

Bass-Modell

Es folgt der Versuch einer Erklärung des Bass-Modell Rechenschemas.

Tabellenschema:

Periode t	Anzahl Innovatoren	Anzahl Imitatoren	Anzahl s(t)	Kumulierter Anzahl der vorherigen Jahre S(t-1)
1	x1	y1	x1+y1	0
2	x2	y2	x2+y2	x1+y1
3	x3	y3	x3+y3	x1+y1+x2+y2

Innovatoren (hier: x1,x2,x3)

Die Berechnung der Innovatoren folgt der folgenden Formel:

$p*(m-S_{t-1})$

wobei:

p = Innovationskoeffizient

m = Marktpotential

S(t-1) = Die gesamte Menge aller Innovatoren und Imitatoren aller vorhergegangenen Jahre

Imitatoren (hier: y1,y2,y3)

Bei den Imitatoren sieht die Berechnung ähnlich aus:

$q*{\frac {S_{(t-1)}}{m}}*(m-S_{(t-1)})$

wobei:

q = Imitationskoeffizient

m = Marktpotential

S(t-1) = Die gesamte Menge aller Innovatoren und Imitatoren aller vorhergegangenen Jahre

Anzahl

Einfach die Anzahl der Innovatoren und Imitatoren pro Zeitperiode (Zeile) addieren.

s(t) = Anzahl Innovatoren + Anzahl Imitatoren

Kumulierte Anzahl

Entspricht immer der Anzahl s(t) der vergangenen Zeitperiode plus allen s(t) aus den Perioden davor.

In der ersten Periode ist diese Zahl daher immer 0.

Konsumenten-Entscheidungs-Prozess

1. Bedürfniserkennung (Konsument)
2. Informationssuche
3. Bewertung von Alternativen
4. Kaufentscheidung
5. Nachkaufverhalten

Ausnahmen von dem Prozess (d. h. nicht alle Schritte werden durchlaufen): Z. B. Kauf eines Ersatzproduktes.

Exposure

Bedeutung: Die Kunden sind einer Produktinformation fortlaufend ausgesetzt / exponiert und nehmen die Marke dadurch schneller und anders (im Idealfall: besser) wahr. Je höher das Exposure, desto besser für das jeweilige Unternehmen.

Beispiele, um das Exposure zu steigern:

• Werbung
• Regalflächen
• Logos
• Produktplatzierungen
• Point-of-Sales-Displays

Entscheidungsregeln

Nicht kompensatorisch:

• Vereinfachte Entscheidungsfindung

• Fokus auf einzelne Attribute (z.B. Design, Preis, etc.)
• "Ich brauche eine Kamera, sie sollte aber nicht mehr als 500 Euro kosten."

Kompensatorisch:

• Alle Attribute werden gleichzeitig betrachtet

• Hohe Bewertung eines Attributs kompensiert die niedrige Bewertung eines Anderen
• "Die Kamera ist zwar teurer, dafür sind einige Eigenschaften besser."

Involvement

Definition: Beschreibt die Fähigkeit und den Willen des Kunden, sich mit einer Kaufentscheidung aktiv auseinanderzusetzen.

Prinzip: Kaufentscheidung nach hohem oder niedrigem Grad an Rationalität und/oder Emotionalität.

Beispiele:

Wenige Emotionen, wenig Rationalität: Habitualisierte Kaufentscheidung (z. B. Brot) (low involvement).

Viele Emotionen, wenig Rationalität: Impulsive Kaufentscheidung (z. B. Kaffee nach Mittagessen, Süßigkeiten an der Supermarktkasse) (low involvement).

Wenige Emotionen, viel Rationalität: (Primär) Rationale Kaufentscheidung (z. B. Investmentfonds) (high involvement).

Viele Emotionen, viel Rationalität: Extensive Kaufentscheidung (Kauf von Autos oder Immobilien) (high involvement).

Overall:

Low Involvement:

• Monetärer und wahrgenommener (aus Sicht des Kunden) Wert des Produktes gering.
• Kauf basiert auf wenigen Kriterien.
• Kauf von dem Anbieter / der Marke, die am wenigsten Probleme macht.
• Kauf erfolgt meist routiniert oder spontan.
• Kunde strebt nach akzeptabler Zufriedenheit.

High Involvement:

• Monetärer und wahrgenommener Wert hoch bis sehr hoch.
• Komplexer Entscheidungsprozess basierend auf vielen Kriterien.
• Kauf erfolgt von dem Anbieter / der Marke, die den meisten Nutzen verspricht.
• Kauf erfolgt nach sorgfältiger Abwägung und unter Einbeziehung vieler Optionen.
• Kunde strebt nach maximaler Zufriedenheit.

Marktsegmentierung

Folie 1.76

Produktmanagement

Folie 2.43

Preismanagement

Folie 2.53ff.

Nachfragefunktionen

Folie 2.60ff.

Preisdiskriminierung

Folie 2.72ff.

Vertriebsmanagement

Folie 3.10ff.

Grundsätzlich gibt es 3 Dimensionen der Vertriebswege:

1. Länge (direkter vs. indirekter Vertrieb, wie viele Parteien (Vertriebspartner, Logistiker, etc.) stehen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden?).
   1. Nullstufig (direkter Verkauf)
   2. Einstufig (Verkauf an Einzelhändler/Großhändler und von da aus an den Kunden; indirekter Verkauf)
   3. Mehrstufig (Verkauf an Großhändler, von da aus an Einzelhändler / andere Großhändler / etc.; indirekter Verkauf)
2. Tiefe (Vertrieb über unterschiedliche Wege (online, retail, etc.).
3. Breite (Anzahl an Vertriebspartnern innerhalb eines Vertriebsweges).

Direkter Vertrieb

Vorteile:

• Direkte Kontrolle des Absatzes.
• Unmittelbare Kommunikation mit Endkunden möglich.

Nachteile:

• Hoher eigner Absatzaufwand.
• Kein Massenverkauf möglich.

Indirekter Vertrieb

Vorteile:

• Absatzaufwand kann größtenteils an Händler delegiert werden.
• Breiter Massenverkauf möglich.

Nachteile:

• Kein direkter Einfluss auf den Verkauf an Endkunden.
• Erschwerte Kommunikation mit Endkunden.
• Ggf. Interessenskonflikte mit Händlern.
• Hersteller von Kompetenz des Händlers abhängig.

Handelsfunktionen

Folie 3.8f.

Distributionsgrad

Folie 3.13ff.