Marketing & Vertrieb - Formelsammlung

Übersicht über die wichtigsten Formeln (oder zumindest die, die es überhaupt gibt) in M&V.

Marktanteile

Marktanteil (nach Menge)

(innerhalb des jeweiligen Zeitraums)

Anzahl verkaufter Produkte * 100 / Gesamtzahl verkaufter Produkte (gesamter Markt)

Marktanteil (nach Wert)

(innerhalb des jeweiligen Zeitraums)

Umsatz * 100 / Marktvolumen (Umsatz gesamter Markt)

Relativer Marktanteil

Eigener Marktanteil * 100 / Marktanteil des stärksten Konkurrenten

Marktwachstumsrate

(Anzahl verkaufter Produkte Gesamtmarkt laufendes Jahr - Anzahl verkaufter Produkte Gesamtmarkt vergangenes Jahr) * 100 / Anzahl verkaufter Produkte Gesamtmarkt vergangenes (?) Jahr

Bass-Modell

Es folgt der Versuch einer Erklärung des Bass-Modell Rechenschemas.

Tabellenschema:

Periode t	Anzahl Innovatoren	Anzahl Imitatoren	Anzahl s(t)	Kumulierter Anzahl der vorherigen Jahre S(t-1)
1	x1	y1	x1+y1	0
2	x2	y2	x2+y2	x1+y1
3	x3	y3	x3+y3	x1+y1+x2+y2

Innovatoren (hier: x1,x2,x3)

Die Berechnung der Innovatoren folgt der folgenden Formel:

$p*(m-S_{t-1})$

wobei:

p = Innovationskoeffizient

m = Marktpotential

S(t-1) = Die gesamte Menge aller Innovatoren und Imitatoren aller vorhergegangenen Jahre

Imitatoren (hier: y1,y2,y3)

Bei den Imitatoren sieht die Berechnung ähnlich aus:

$q*{\frac {S_{(t-1)}}{m}}*(m-S_{(t-1)})$

wobei:

q = Imitationskoeffizient

m = Marktpotential

S(t-1) = Die gesamte Menge aller Innovatoren und Imitatoren aller vorhergegangenen Jahre

Anzahl

Einfach die Anzahl der Innovatoren und Imitatoren pro Zeitperiode (Zeile) addieren.

s(t) = Anzahl Innovatoren + Anzahl Imitatoren

Kumulierte Anzahl

Entspricht immer der Anzahl s(t) der vergangenen Zeitperiode plus allen s(t) aus den Perioden davor.

In der ersten Periode ist diese Zahl daher immer 0.

Konsumenten-Entscheidungs-Prozess

1. Bedürfniserkennung (Konsument)
2. Informationssuche
3. Bewertung von Alternativen
4. Kaufentscheidung
5. Nachkaufverhalten

Ausnahmen von dem Prozess (d. h. nicht alle Schritte werden durchlaufen): Z. B. Kauf eines Ersatzproduktes.

Exposure

Bedeutung: Die Kunden sind einer Produktinformation fortlaufend ausgesetzt / exponiert und nehmen die Marke dadurch schneller und anders (im Idealfall: besser) wahr. Je höher das Exposure, desto besser für das jeweilige Unternehmen.

Beispiele, um das Exposure zu steigern:

• Werbung
• Regalflächen
• Logos
• Produktplatzierungen
• Point-of-Sales-Displays

Entscheidungsregeln

Nicht kompensatorisch:

• Vereinfachte Entscheidungsfindung

• Fokus auf einzelne Attribute (z.B. Design, Preis, etc.)
• "Ich brauche eine Kamera, sie sollte aber nicht mehr als 500 Euro kosten."

Kompensatorisch:

• Alle Attribute werden gleichzeitig betrachtet

• Hohe Bewertung eines Attributs kompensiert die niedrige Bewertung eines Anderen
• "Die Kamera ist zwar teurer, dafür sind einige Eigenschaften besser."

Involvement

Definition: Beschreibt die Fähigkeit und den Willen des Kunden, sich mit einer Kaufentscheidung aktiv auseinanderzusetzen.

Prinzip: Kaufentscheidung nach hohem oder niedrigem Grad an Rationalität und/oder Emotionalität.

Beispiele:

Wenige Emotionen, wenig Rationalität: Habitualisierte Kaufentscheidung (z. B. Brot) (low involvement).

Viele Emotionen, wenig Rationalität: Impulsive Kaufentscheidung (z. B. Kaffee nach Mittagessen, Süßigkeiten an der Supermarktkasse) (low involvement).

Wenige Emotionen, viel Rationalität: (Primär) Rationale Kaufentscheidung (z. B. Investmentfonds) (high involvement).

Viele Emotionen, viel Rationalität: Extensive Kaufentscheidung (Kauf von Autos oder Immobilien) (high involvement).

Overall:

Low Involvement:

• Monetärer und wahrgenommener (aus Sicht des Kunden) Wert des Produktes gering.
• Kauf basiert auf wenigen Kriterien.
• Kauf von dem Anbieter / der Marke, die am wenigsten Probleme macht.
• Kauf erfolgt meist routiniert oder spontan.
• Kunde strebt nach akzeptabler Zufriedenheit.

High Involvement:

• Monetärer und wahrgenommener Wert hoch bis sehr hoch.
• Komplexer Entscheidungsprozess basierend auf vielen Kriterien.
• Kauf erfolgt von dem Anbieter / der Marke, die den meisten Nutzen verspricht.
• Kauf erfolgt nach sorgfältiger Abwägung und unter Einbeziehung vieler Optionen.
• Kunde strebt nach maximaler Zufriedenheit.

Marktsegmentierung

Folie 1.76

Produktmanagement

Folie 2.43

Preismanagement

Folie 2.53ff.

Nachfragefunktionen

Folie 2.60ff.

Preisdiskriminierung

Folie 2.72ff.

Vertriebsmanagement

Folie 3.10ff.

Grundsätzlich gibt es 3 Dimensionen der Vertriebswege:

1. Länge (direkter vs. indirekter Vertrieb, wie viele Parteien (Vertriebspartner, Logistiker, etc.) stehen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden?).
   1. Nullstufig (direkter Verkauf)
   2. Einstufig (Verkauf an Einzelhändler/Großhändler und von da aus an den Kunden; indirekter Verkauf)
   3. Mehrstufig (Verkauf an Großhändler, von da aus an Einzelhändler / andere Großhändler / etc.; indirekter Verkauf)
2. Tiefe (Vertrieb über unterschiedliche Wege (online, retail, etc.).
3. Breite (Anzahl an Vertriebspartnern innerhalb eines Vertriebsweges).

Direkter Vertrieb

Vorteile:

• Direkte Kontrolle des Absatzes.
• Unmittelbare Kommunikation mit Endkunden möglich.

Nachteile:

• Hoher eigner Absatzaufwand.
• Kein Massenverkauf möglich.

Indirekter Vertrieb

Vorteile:

• Absatzaufwand kann größtenteils an Händler delegiert werden.
• Breiter Massenverkauf möglich.

Nachteile:

• Kein direkter Einfluss auf den Verkauf an Endkunden.
• Erschwerte Kommunikation mit Endkunden.
• Ggf. Interessenskonflikte mit Händlern.
• Hersteller von Kompetenz des Händlers abhängig.

Breite der Vertriebswege

Frage: "Wie viele Vertriebspartner sollen parallel innerhalb eines Vertriebsweges eingesetzt werden?"

• Universal: Zusammenarbeit mit einer großen Anzahl an Vertriebspartnern, bspw. bei Arzneimitteln.
• Selektiv: Beschränkung der Vertriebspartner durch den Anbieter, bspw. bei Baustoffen.
• Exklusiv: Zusammenarbeit mit wenigen ausgewählten Vertriebspartnern, bspw. bei Luxusgütern.

Handelsfunktionen

Folie 3.8f.

1. Bulk-Breaking (Herunterbrechen großer Serienfertigungen auf ein einzelnes Exemplar).
2. Raumüberbrückungsfunktion (Angebot soll in möglichst geringer physischer Entfernung bestehen).
3. Zeitüberbrückungsfunktion (Das Angebot soll möglichst schnell verfügbar sein).
4. Qualitative Sortimentsfunktion (Es soll ein möglichst breites und vielfältiges Angebot mit viel Auswahl bestehen).
5. Kreditfunktion (Der Handel kann durch z.B. Ratenverkäufe oder Leasing den Absatz der Produkte erhöhen).
6. Werbe- oder Marktbeeinflussungsfunktion (Der Handel kann durch das Angebot bzw. die Listung von Produkten (und evtl. anderen Faktoren, wie z.B. Beratung) die Bekanntheit von diesen oder deren Marke erhöhen).

Distributionsgrad

Folie 3.13ff.

(Theorie siehe Breite der Vertriebswege)

Das Haarshampoo „Schaumi“ wird in 80.000 Geschäften verkauft, die insgesamt 60 Mio. Euro Umsatz machen, davon 4 Mio. Euro in der Produktkategorie Shampoo. Insgesamt vertreiben 160.000 Geschäfte Haarshampoo, der Gesamtumsatz dieser Geschäfte liegt bei 80 Mio. Euro, wovon 5 Mio. Euro auf die Kategorie Haarshampoo entfallen.

Das Sofa „Sleepy“ wird in 4.000 Geschäften verkauft, die insgesamt 225 Mio. Euro Umsatz machen, davon 20 Mio. in der Produktkategorie Sofa. Insgesamt vertreiben 20.000 Geschäfte Sofas, der Gesamtumsatz dieser Geschäfte liegt bei 900 Mio. Euro, wovon 60 Mio. Euro in die Kategorie Sofa fallen.

a) Bestimmen Sie die numerische sowie die nach Gesamtumsatz und Produktkategorie-Umsatz gewichteten Distributionsgrade für die Marken „Schaumi“ und „Sleepy“.

b) Erklären Sie die Unterschiede zwischen den beiden Marken im Hinblick auf die Distributionsintensität.

Vorgehen:

a)

Jeweils pro Produkt:

1. Numerische Distributionsintensität: Anzahl Geschäfte mit Produkt im Sortiment / Anzahl Geschäfte insgesamt
2. Gewichtete Distributionsintensität (Gesamtumsatz): Gesamtumsatz Geschäfte mit Produkt im Sortiment / Gesamtumsatz Geschäfte insgesamt
3. Gewichtete Distributionsintensität (Produktkategorieumsatz): Gesamtumsatz Kategorie Produkt der Geschäfte mit Produkt im Sortiment / Gesamtumsatz Kategorie Produkt der Geschäfte insgesamt

b)

He höher die Ergebnisse, desto breiter die Vertriebskanäle -> Andere Strategie bezüglich Anzahl Vertriebspartner (Universal/Selektiv/Exklusiv).

Durchführung:

a)

Schaumi:

N. Di.: 80.000 / 160.000 = 0,5 -> 50%

G. Di. (Gesamt): 60.000.000 / 80.000.000 = 0,75 -> 75%

G. Di. (Produktkat.): 4.000.000 / 5.000.000 = 0,8 -> 80%

Sleepy:

N. Di.: 4.000 / 20.000 = 0,2 -> 20%

G. Di. (Gesamt): 225.000.000 / 900.000.000 = 0,25 -> 25%

G. Di. (Produktkat.): 20.000.000 / 60.000.000 = 0,33 -> 33%

b)

Schaumi: Universal / intensiv

Shampoo ist Massenware, der Distributionsgrad sollte daher möglichst hoch sein, um den Umsatz zu maximieren.

Sleepy: Exklusiv / selektiv

Falls Sleepy ein sehr hochpreisiges und exklusives Sofa ist, sollten die Vertriebspartner sorgfältig ausgewählt und in ihrer Anzahl werden, um die Exklusivität des Produktes nicht zu gefährden. Ein niedrigerer Distributionsgrad ist die Folge.