Marketing & Vertrieb - Formelsammlung

Übersicht über die wichtigsten Formeln (oder zumindest die, die es überhaupt gibt) in M&V.

Marktanteile

Marktanteil (nach Menge)

(innerhalb des jeweiligen Zeitraums)

Anzahl verkaufter Produkte * 100 / Gesamtzahl verkaufter Produkte (gesamter Markt)

Marktanteil (nach Wert)

(innerhalb des jeweiligen Zeitraums)

Umsatz * 100 / Marktvolumen (Umsatz gesamter Markt)

Relativer Marktanteil

Eigener Marktanteil * 100 / Marktanteil des stärksten Konkurrenten

Marktwachstumsrate

(Anzahl verkaufter Produkte Gesamtmarkt laufendes Jahr - Anzahl verkaufter Produkte Gesamtmarkt vergangenes Jahr) * 100 / Anzahl verkaufter Produkte Gesamtmarkt vergangenes Jahr

Bass-Modell

Es folgt der Versuch einer Erklärung des Bass-Modell Rechenschemas.

Tabellenschema:

Periode t	Anzahl Innovatoren	Anzahl Imitatoren	Anzahl s(t)	Kumulierter Anzahl der vorherigen Jahre S(t-1)
1	x1	y1	x1+y1	0
2	x2	y2	x2+y2	x1+y1
3	x3	y3	x3+y3	x1+y1+x2+y2

Innovatoren (hier: x1,x2,x3)

Die Berechnung der Innovatoren folgt der folgenden Formel:

$p*(m-S_{t-1})$

wobei:

p = Innovationskoeffizient

m = Marktpotential

S(t-1) = Die gesamte Menge aller Innovatoren und Imitatoren aller vorhergegangenen Jahre

Imitatoren (hier: y1,y2,y3)

Bei den Imitatoren sieht die Berechnung ähnlich aus:

$q*{\frac {S_{(t-1)}}{m}}*(m-S_{(t-1)})$

wobei:

q = Imitationskoeffizient

m = Marktpotential

S(t-1) = Die gesamte Menge aller Innovatoren und Imitatoren aller vorhergegangenen Jahre

Anzahl

Einfach die Anzahl der Innovatoren und Imitatoren pro Zeitperiode (Zeile) addieren.

s(t) = Anzahl Innovatoren + Anzahl Imitatoren

Kumulierte Anzahl

Entspricht immer der Anzahl s(t) der vergangenen Zeitperiode plus allen s(t) aus den Perioden davor.

In der ersten Periode ist diese Zahl daher immer 0.

Lebenszyklusmodell

(vgl. BCG-Matrix).

1. Einführung.
2. Wachstum.
3. Reife.
4. Sättigung.

Konsumenten-Entscheidungs-Prozess

1. Bedürfniserkennung (Konsument)
2. Informationssuche
3. Bewertung von Alternativen
4. Kaufentscheidung
5. Nachkaufverhalten

Ausnahmen von dem Prozess (d. h. nicht alle Schritte werden durchlaufen): Z. B. Kauf eines Ersatzproduktes.

Exposure

Bedeutung: Die Kunden sind einer Produktinformation fortlaufend ausgesetzt / exponiert und nehmen die Marke dadurch schneller und anders (im Idealfall: besser) wahr. Je höher das Exposure, desto besser für das jeweilige Unternehmen.

Beispiele, um das Exposure zu steigern:

• Werbung
• Regalflächen
• Logos
• Produktplatzierungen
• Point-of-Sales-Displays

Entscheidungsregeln

Nicht kompensatorisch:

• Vereinfachte Entscheidungsfindung

• Fokus auf einzelne Attribute (z.B. Design, Preis, etc.)
• "Ich brauche eine Kamera, sie sollte aber nicht mehr als 500 Euro kosten."

Kompensatorisch:

• Alle Attribute werden gleichzeitig betrachtet

• Hohe Bewertung eines Attributs kompensiert die niedrige Bewertung eines Anderen
• "Die Kamera ist zwar teurer, dafür sind einige Eigenschaften besser."

Involvement

Definition: Beschreibt die Fähigkeit und den Willen des Kunden, sich mit einer Kaufentscheidung aktiv auseinanderzusetzen.

Prinzip: Kaufentscheidung nach hohem oder niedrigem Grad an Rationalität und/oder Emotionalität.

Beispiele:

Wenige Emotionen, wenig Rationalität: Habitualisierte Kaufentscheidung (z. B. Brot) (low involvement).

Viele Emotionen, wenig Rationalität: Impulsive Kaufentscheidung (z. B. Kaffee nach Mittagessen, Süßigkeiten an der Supermarktkasse) (low involvement).

Wenige Emotionen, viel Rationalität: (Primär) Rationale Kaufentscheidung (z. B. Investmentfonds) (high involvement).

Viele Emotionen, viel Rationalität: Extensive Kaufentscheidung (Kauf von Autos oder Immobilien) (high involvement).

Overall:

Low Involvement:

• Monetärer und wahrgenommener (aus Sicht des Kunden) Wert des Produktes gering.
• Kauf basiert auf wenigen Kriterien.
• Kauf von dem Anbieter / der Marke, die am wenigsten Probleme macht.
• Kauf erfolgt meist routiniert oder spontan.
• Kunde strebt nach akzeptabler Zufriedenheit.

High Involvement:

• Monetärer und wahrgenommener Wert hoch bis sehr hoch.
• Komplexer Entscheidungsprozess basierend auf vielen Kriterien.
• Kauf erfolgt von dem Anbieter / der Marke, die den meisten Nutzen verspricht.
• Kauf erfolgt nach sorgfältiger Abwägung und unter Einbeziehung vieler Optionen.
• Kunde strebt nach maximaler Zufriedenheit.

Marktsegmentierung

Folie 1.76

Definition: Die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der (potentiellen) Käufer.

Demografische Merkmale:

• Geschlecht, Alter, Familienstand (Bsp.: Lego-Produkte gestaffelt nach Alter)
• Einkommen, Beruf, Bildung
• Makrogeografie: Städte, Länder
• Mikrogeografie: Wohngebiete

Psychografische Merkmale:

• Lebensstil
• Einstellungen
• Persönlichkeitsmerkmale

Nutzenkriterien:

• Preisnutzen
• Qualitätsnutzen (Professionelle vs. einfache Retail-Produkte)
• Servicenutzen

Kaufverhaltensbezogene Merkmale:

• Wahl der Einkaufsstätte
• Kaufhäufigkeit (Bsp.: Vielfliegerprogramme von Airlines)
• Informationssuche

Innovationsprozess

1. Generierung und Ausarbeitung von Ideen.
2. Konzeptdefinition.
3. Konzeptbewertung und Selektion.
4. Markteinführung von neuen Produkten.

Conjoint Analyse

Gesamtnutzenwert

Sie haben als Mitarbeiter des Marktforschungsunternehmens „Market Data GmbH“ eine Conjoint-Analyse für die „Icehouse KG“ durchgeführt, die das neue Produkt „Ice & Fruit“ entwickeln möchte. Hierzu wurden die Merkmale Verpackungsgröße, Kalorien pro Portion, Fruchtsorte und Preis untersucht. Die aggregierten Ergebnisse der Umfrage werden in der folgenden Tabelle dargestellt:

Verpackungsgröße		Fruchtsorte		Fruchtsorte		Preis
Eigenschaftsausprägung	Teilnutzen	Eigenschaftsausprägung	Teilnutzen	Eigenschaftsausprägung	Teilnutzen	Eigenschaftsausprägung	Teilnutzen
0,5 Liter	0	350 Kalorien	0	Kiwi	0	3,25 €	0
0,75 Liter	1,4	300 Kalorien	0,4	Aprikose	1,2	3 €	0,8
1 Liter	2	200 Kalorien	1,6	Banane	1,7	2,75 €	1,7
1,5 Liter	1,8	150 Kalorien	2,2	Erdbeere	2,3	2,50 €	2,3

a) Der Produktmanager "Ice & Fruit" weiß nicht, wie man diese Werte interpretiert und bittet Sie, ihm zu helfen. Welche Produktspezifikation erzeugt den höchsten/niedrigsten Gesamtnutzenwert? Bitte verwenden Sie die Produktmerkmale, um das Produktkonzept mit dem höchsten und niedrigsten Gesamtnutzen zu beschreiben. Bitte berechnen Sie die Gesamtnutzenwerte dieser beiden Konzepte.

b) Berechnen Sie den Gesamtnutzen der drei folgenden Produktkonzepte:

Merkmale	Produkt A		Produkt B		Produkt C
Merkmals ausprägung	Merkmalsausprägung	Teilnutzen	Merkmalsausprägung	Teilnutzen	Merkmalsausprägung	Teilnutzen
Packungs größe	1,5 l		1 l		0,75 l
Kalorien	150		200		300
Fruchtsorte	Erdbeere		Aprikose		Banane
Preis	2,50 €		2,75 €		3 €
Gesamtnutzen

Vorgehen:

a)

1. Welche mögliche Kombination ergäbe die höchste bzw. die niedrigste Punktzahl?

b)

1. Punkte anhand der Tabelle identifizieren und zusammenrechnen.
2. Gesamtnutzen = Gesamtpunktzahl pro Produkt.

Durchführung:

a)

Höchster Gesamtnutzenwert:

1 Liter + 150 Kalorien + Erdbeere + 2,50€

2 + 2,2 + 2,3 + 2,3 = 8,3

Niedrigster Gesamtnutzenwert:

0,5 Liter + 350 Kalorien + Kiwi + 3,25€

0 + 0 + 0 + 0 = 0

b)

Produkt A: 1,8 + 2,2 + 2,3 + 2,3 = 8,6

Produkt B: 2 + 1,6 + 1,2 + 1,7 = 6,5

Produkt C: 1,4 + 0,4 + 1,7 + 0,8 = 4,3

Welches Merkmal ist den Kunden am wichtigsten?

Vorgehen:

Pro Kategorie: Höchste Punktzahl - niedrigste Punktzahl

-> Kategorie mit dem höchsten Ergebnis gewinnt.

Auswahlwahrscheinlichkeit / Marktanteil

Für die Entwicklung eines neuen Notebooks wird eine Conjoint-Analyse durchgeführt. Die folgenden Attribute und Attributausprägungen werden berücksichtigt:

Prozessor: i3, i5, i7

Kapazität: 4 TB, 6 TB, 8 TB

Größe des Displays: 10,1 Zoll, 15,4 Zoll, 17,0 Zoll

Preis: 600 €, 900 €, 1.400 €

Folgende Teilnutzenwerte wurden geschätzt:

Prozessor		Kapazität		Größe des Displays		Preis
Ausprägung	Teilnutzenwert	Ausprägung	Teilnutzenwert	Ausprägung	Teilnutzenwert	Ausprägung	Teilnutzenwert
i3	0	4 TB	0	10,1 Zoll	0	1400 €	0
i5	0,5	6 TB	0,6	15,4 Zoll	0,5	900 €	0,7
i7	0,8	8 TB	0,7	17,0 Zoll	0,6	600 €	1

a) Bestimmen Sie den Gesamtnutzen jeder der folgenden Produktalternativen.

Attribute	Notebook A		Notebook B		Notebook C
	Eigenschaftsausprägung	Teilnutzen	Eigenschaftsausprägung	Teilnutzen	Eigenschaftsausprägung	Teilnutzen
Prozessor	i7		i5		i7
Kapazität	6 TB		8 TB		8 TB
Display	15,4 Zoll		17,0 Zoll		15,4 Zoll
Preis	€ 900		€ 600		€ 1.400
Gesamtnutzen

b) Berechnen Sie die Marktanteile jeder dieser drei Produktalternativen unter der Annahme, dass nur eines dieser 3 Produkte am Markt eingeführt wird. Nehmen Sie weiter an, dass es auf dem Markt genau zwei Wettbewerbsprodukte gibt, die einen Gesamtnutzen von 1,3 bzw. 1,7 aufweisen.

Vorgehen:

a)

Siehe oben.

b)

1. Pro Notebook: e^Gesamtnutzen berechnen.
2. e^Gesamtnutzen-Werte der beiden Wettbewerbsprodukte berechnen.
3. Mögliche Marktanteile (pro Notebook): e^Gesamtnutzen / (e^Gesamtnutzen + e^Gesamtnutzen Wettbewerbsnotebook 1 + e^Gesamtnutzen Wettbewerbsnotebook 2)

Durchführung:

a)

Notebook A: 0,8 + 0,6 + 0,5 + 0,7 = 2,6

Notebook B: 0,5 + 0,7 + 0,6 + 1 = 2,8

Notebook C: 0,8 + 0,7 + 0,5 + 0 = 2,0

b)

Notebook A: $e^{2,6}=13,46$

Notebook B: $e^{2,8}=16,44$

Notebook C: $e^{2,0}=7,39$

Wettbewerbsnotebook 1: $e^{1,3}=3,67$

Wettbewerbsnotebook 2: $e^{1,7}=5,47$

Mögliche Marktanteile:

Notebook A: 13,46 / (13,46 + 3,67 + 5,47) = 0,5956 = 59,56%

Notebook B: 16,44 / (16,44 + 3,67 + 5,47) = 0,6427 = 64,27%

Notebook C: 7,39 / (7,39 + 3,67 + 5,47) = 0,4469 = 44,69%

Deckungsbeitragsrechnung

(Weiterführung des Beispiels oben)

Wenn nur ein Notebook am Markt eingeführt wird, wie hoch wäre der jeweilige Deckungsbeitrag?

Eigenschaft	Ausprägung	Kosten GE
Prozessor	i3	10
	i5	30
	i7	50
Kapazität	4 TB	10
	6 TB	20
	8 TB	30
Display	10,1 Zoll	20
	15,4 Zoll	40
	17,0 Zoll	70
Preis	600 €
	900 €
	1.400 €

Bessere Produkteigenschaften erhöhen die Kosten. Niedrige Preise bedeuten entgangene Einnahmen.

Annahme:

Marktkapazität: 1.000.000 Stück

Berechnung der Deckungsbeiträge:

Notebook A:

Marktanteil: 59,56%

Verkaufte Exemplare: 1.000.000 * 59,56% = 595.600 Stück

Preis: 900€

Var. Stückkosten: 50 + 20 + 40 = 110€

Stück-DB: 900 - 110 = 790€

Gesamt-DB: 790 * 595.600 = 470.500.000€

Notebook B:

Marktanteil: 64,27%

Verkaufte Exemplare: 1.000.000 * 64,27% = 642.700 Stück

Preis: 600€

Var. Stückkosten: 30 + 30 + 70 = 130€

Stück-DB: 600 - 130 = 470€

Gesamt-DB: 470 * 642.700 = 302.100.000€

Notebook C:

Marktanteil: 44,69%

Verkaufte Exemplare: 1.000.000 * 44,69% = 446.900 Stück

Preis: 1400€

Var. Stückkosten: 50 + 30 + 40 = 120€

Stück-DB: 1400 - 120 = 1280€

Gesamt-DB: 1280 * 446.900 = 571.800.000€

Produktmanagement

Folie 2.43

Produktvariation (Produkt leicht verändern)

Definition: Ein bestehendes Produkt wird leicht verändert (z.B. neue Geschmacksrichtung, neue Größe, Farbe oder Design). Das Grundprodukt bleibt gleich.

Beispiel: Die Sonnencreme "Gut" wird durch die Sonnencreme "Besser" ersetzt.

Konsequenz: Sortiment wird innerhalb des Produkts (sic!) breiter; geringe zusätzliche Kosten, da in der Regel die bestehende Infrastruktur benutzt werden kann.

Ziele: Kundenwünsche besser erfüllen, Kaufanreize schaffen, Marktanteile sichern oder leicht erhöhen.

Produktdifferenzierung (mehrere Varianten gleichzeitig)

Definition: Mehrere Varianten eines Produkts, die sich bewusst voneinander unterscheiden, werden gleichzeitig angeboten.

Beispiel: Ein Autohersteller bietet das gleiche Modell in einer Basis-, Komfort- und Sportversion an.

Konsequenz: Größeres Sortiment, höherer Planungs- und Marketingaufwand, Gefahr der Kannibalisierung.

Ziele: Verschiedene Zielgruppen ansprechen, Wettbewerbsvorteile schaffen, Kunden stärker an die Marke binden.

Produktdiversifikation (ganz neue Produkte)

Definition: Die Aufnahme von Produkten in das Produktprogramm, die in keinem direkten Zusammenhang mit dem bisherigen Produktprogramm stehen.

Beispiel: Ein Smartphone-Hersteller beginnt auch Autos zu produzieren und zu vermarkten.

Konsequenz: Größere Breite des Sortiments, höheres Risiko, oft neue Produktions- und Marketingkompetenzen nötig.

Ziele: Erschließung neuer Märkte, Risikodiversifikation, Wettbewerbsvorteile in anderen Märkten nutzen, Optimale Nutzung vorhandener Ressourcen und Kompetenzen.

Produkteliminierung (Produkte streichen)

Definition: Ein Produkt oder eine Produktreihe wird vollständig aus dem Sortiment entfernt.

Beispiel: Eine sich schlecht verkaufende Limonade wird nicht mehr produziert.

Konsequenz: Geringere Breite des Sortiments.

Ziele: Verluste vermeiden, Konzentration auf rentable Produkte, Effizientere Nutzung von Ressourcen.

Nachfragefunktionen

Folie 2.60ff.

GearGrove Ltd. ist auf die Herstellung von stylishen Rücksäcken für Technikfans spezialisiert. Um den Erfolg des neusten Modells „TechTrek“ abschätzen zu können, wurde dieses zunächst auf einem abgegrenzten Testmarkt angeboten: Im Juli wurden hier insgesamt 340 TechTrek Rucksäcke zu einem Preis von 41,50 € verkauft. Im Folgemonat senkte GearGrove Ltd. den Preis auf 33 €, was zu einer Absatzsteigerung auf 510 Rucksäcke führte.

a) Ermitteln Sie die Nachfragefunktion (Annahme: lineare Nachfragefunktion) und skizzieren Sie diese grafisch.

b) Berechnen Sie die absolute Absatzänderung bei einer Preiserhöhung um eine Einheit.

Vorgehen:

a)

Grundstruktur: x = a + b * p

1. Werte in die Grundstruktur einsetzen.
2. Eine der Grundstrukturen = a setzen und in die Andere einsetzen.
3. Mit dieser Funktion b berechnen und dies in die = a-Funktion einsetzen -> a berechnen.
4. Endgültige Nachfragefunktion aufstellen.

b)

Bei Preisänderung um 1 -> Nachfrageänderung um b (1. Ableitung)

Durchführung:

a)

340 = a + b * 41,5

510 = a + b * 33

Umstellen nach a:

a = 340 - b * 41,5

Einsetzen:

510 = 340 - b * 41,5 + b * 33

510 = 340 - b * 8,5

170 = - b * 8,5

-20 = b

Einsetzen 2:

a = 340 - (-20) * 41,5 = 340 + 20 * 41,5

a = 340 + 830

a = 1170

Formel konstruieren:

x = 1170 - 20p

Umsatzmaximaler Preis

Sie sind als Produktmanager unter anderem für das Produkt „TunePods“ zuständig. Über eine Studie konnte für dieses Produkt eine Nachfragefunktion von

x(p) = 5.000 – 100p

ermittelt werden. Ermitteln Sie den Preis, bei dem der Umsatz maximal ist.

Vorgehen:

Umsatzmaximaler Preis = Hochpunkt der Funktion.

1. Gesamte Funktion * p
2. Funktion ableiten.
3. Ableitung = 0

Durchführung:

U(p) = x(p)*p = (5.000 – 100p) * p

$U(p)=5.000p-100p^{2}$

$U'(p)=5.000-200p$

$5.000-200p=0$ |+200p

$5.000=200p$ |/200

$p=25$

Gewinnmaximaler Preis

Neben der Nachfragefunktion für „TunePods“ (x(p) = 5.000 – 100p) ist Ihnen auch die Kostenfunktion für dieses Produkt bekannt. Sie lautet K(x) = 1.000 + 8x. Berechnen Sie den Preis, bei dem der Gewinn mit „TunePods“ maximiert wird.

Vorgehen:

Gewinnmaximaler Preis: U(x) - K(x(p))

1. Nachfragefunktion * p - Kostenfunktion (für x Nachfragefunktion einsetzen).
2. Ausmultiplizieren.
3. Ableiten.
4. Ableitung = 0 setzen.

Durchführung:

$(5.000-100p)*p-(1.000+8x(p))$

= $(5.000-100p)*p-1.000-8*(5.000-100p)$

= $5.000p-100p^{2}-1.000-40.000+800p$

= $5.800p-100p^{2}-41.000$

$G'(p)=5.800-100p^{2}=0$

$p=29$

Preismanagement

Nachdem Sie in Aufgabe 4.2.1 bereits die Nachfragefunktion für den TechTrek Rucksack geschätzt haben (x = 1.170 – 20 p),

a) ermitteln Sie nun den Preis, bei dem der Umsatz sein Maximum erreicht und geben Sie die zu diesem Preis verkaufte Menge und den Umsatz an (Annahme: Kosten = 0).

b) Unter der Annahme, dass die variablen Produktionskosten für einen Rucksack 5,00 € betragen, ermitteln Sie bitte den Preis, bei dem der Gewinn sein Maximum erreicht. Außerdem berechnen Sie die Nachfrage sowie den Gewinn bei diesem Preis.

Vorgehen:

a)

1. Umsatzmaximalen Preis ermitteln (siehe oben).
2. Umsatzmaximalen Preis als p in die Nachfragefunktion einsetzen.
3. Ergebnis mit dem umsatzmaximalen Preis multiplizieren.

b)

Durchführung:

Preisdiskriminierung

Folie 2.72ff.

SonixWave Ltd., verkauft hochwertige Noise-cancelling Kopfhörer in Deutschland und Frankreich. Die Nachfragefunktion ist sowohl für den deutschen als auch den französischen Markt ermittelt worden. Darüber hinaus belaufen sich die variablen Stückkosten auf 20 €. Fixkosten sind zu vernachlässigen.

▪ Nachfragefunktion (Deutschland): xD (pD) = 400 – 2 pD

▪ Nachfragefunktion (Frankreich): xF (pF) = 150 – 0,5 pF

a) Was wäre der optimale einheitliche Preis, und welcher Gewinn würde bei diesem Preis realisiert?

b) Welcher Zusatzgewinn ließe sich durch eine länderspezifische Preisdiskriminierung erreichen?

Vorgehen:

a)

1. Beide Funktionen addieren.
2. Gewinnfunktion aufstellen und vereinfachen: Funktion * p - var. Kosten * (Funktion)
3. Gewinnfunktion ableiten und = 0 setzen -> Ergebnis = Preis.
4. Ergebnis in die zu Anfang bestimmte Funktion einsetzen -> Ergebnis = Absatzmenge.
5. Gewinn berechnen: Preis * Absatzmenge - var. Kosten * Absatzmenge

b)

1. Jeweils Gewinnfunktion aufstellen und vereinfachen ohne vorher die Formeln zu addieren.
2. Für beide Länder analog zu den oben beschriebenen Schritten durchführen.
3. Beide Gewinne addieren.
4. Gewinn mit Diskriminierung - Gewinn ohne Diskriminierung.
5. Wenn Ergebnis positiv: Diskriminierung lohnt sich.

Durchführung:

Vertriebsmanagement

Folie 3.10ff.

Grundsätzlich gibt es 3 Dimensionen der Vertriebswege:

1. Länge (direkter vs. indirekter Vertrieb, wie viele Parteien (Vertriebspartner, Logistiker, etc.) stehen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden?).
   1. Nullstufig (direkter Verkauf)
   2. Einstufig (Verkauf an Einzelhändler/Großhändler und von da aus an den Kunden; indirekter Verkauf)
   3. Mehrstufig (Verkauf an Großhändler, von da aus an Einzelhändler / andere Großhändler / etc.; indirekter Verkauf)
2. Tiefe (Vertrieb über unterschiedliche Wege (online, retail, etc.).
3. Breite (Anzahl an Vertriebspartnern innerhalb eines Vertriebsweges).

Direkter Vertrieb

Vorteile:

• Direkte Kontrolle des Absatzes.
• Unmittelbare Kommunikation mit Endkunden möglich.

Nachteile:

• Hoher eigner Absatzaufwand.
• Kein Massenverkauf möglich.

Indirekter Vertrieb

Vorteile:

• Absatzaufwand kann größtenteils an Händler delegiert werden.
• Breiter Massenverkauf möglich.

Nachteile:

• Kein direkter Einfluss auf den Verkauf an Endkunden.
• Erschwerte Kommunikation mit Endkunden.
• Ggf. Interessenskonflikte mit Händlern.
• Hersteller von Kompetenz des Händlers abhängig.

Breite der Vertriebswege

Frage: "Wie viele Vertriebspartner sollen parallel innerhalb eines Vertriebsweges eingesetzt werden?"

• Universal: Zusammenarbeit mit einer großen Anzahl an Vertriebspartnern, bspw. bei Arzneimitteln.
• Selektiv: Beschränkung der Vertriebspartner durch den Anbieter, bspw. bei Baustoffen.
• Exklusiv: Zusammenarbeit mit wenigen ausgewählten Vertriebspartnern, bspw. bei Luxusgütern.

Handelsfunktionen

Folie 3.8f.

1. Bulk-Breaking (Herunterbrechen großer Serienfertigungen auf ein einzelnes Exemplar).
2. Raumüberbrückungsfunktion (Angebot soll in möglichst geringer physischer Entfernung bestehen).
3. Zeitüberbrückungsfunktion (Das Angebot soll möglichst schnell verfügbar sein).
4. Qualitative Sortimentsfunktion (Es soll ein möglichst breites und vielfältiges Angebot mit viel Auswahl bestehen).
5. Kreditfunktion (Der Handel kann durch z.B. Ratenverkäufe oder Leasing den Absatz der Produkte erhöhen).
6. Werbe- oder Marktbeeinflussungsfunktion (Der Handel kann durch das Angebot bzw. die Listung von Produkten (und evtl. anderen Faktoren, wie z.B. Beratung) die Bekanntheit von diesen oder deren Marke erhöhen).

Distributionsgrad

Folie 3.13ff.

(Theorie siehe Breite der Vertriebswege)

Das Haarshampoo „Schaumi“ wird in 80.000 Geschäften verkauft, die insgesamt 60 Mio. Euro Umsatz machen, davon 4 Mio. Euro in der Produktkategorie Shampoo. Insgesamt vertreiben 160.000 Geschäfte Haarshampoo, der Gesamtumsatz dieser Geschäfte liegt bei 80 Mio. Euro, wovon 5 Mio. Euro auf die Kategorie Haarshampoo entfallen.

Das Sofa „Sleepy“ wird in 4.000 Geschäften verkauft, die insgesamt 225 Mio. Euro Umsatz machen, davon 20 Mio. in der Produktkategorie Sofa. Insgesamt vertreiben 20.000 Geschäfte Sofas, der Gesamtumsatz dieser Geschäfte liegt bei 900 Mio. Euro, wovon 60 Mio. Euro in die Kategorie Sofa fallen.

a) Bestimmen Sie die numerische sowie die nach Gesamtumsatz und Produktkategorie-Umsatz gewichteten Distributionsgrade für die Marken „Schaumi“ und „Sleepy“.

b) Erklären Sie die Unterschiede zwischen den beiden Marken im Hinblick auf die Distributionsintensität.

Vorgehen:

a)

Jeweils pro Produkt:

1. Numerische Distributionsintensität: Anzahl Geschäfte mit Produkt im Sortiment / Anzahl Geschäfte insgesamt
2. Gewichtete Distributionsintensität (Gesamtumsatz): Gesamtumsatz Geschäfte mit Produkt im Sortiment / Gesamtumsatz Geschäfte insgesamt
3. Gewichtete Distributionsintensität (Produktkategorieumsatz): Gesamtumsatz Kategorie Produkt der Geschäfte mit Produkt im Sortiment / Gesamtumsatz Kategorie Produkt der Geschäfte insgesamt

b)

He höher die Ergebnisse, desto breiter die Vertriebskanäle -> Andere Strategie bezüglich Anzahl Vertriebspartner (Universal/Selektiv/Exklusiv).

Durchführung:

a)

Schaumi:

N. Di.: 80.000 / 160.000 = 0,5 -> 50%

G. Di. (Gesamt): 60.000.000 / 80.000.000 = 0,75 -> 75%

G. Di. (Produktkat.): 4.000.000 / 5.000.000 = 0,8 -> 80%

Sleepy:

N. Di.: 4.000 / 20.000 = 0,2 -> 20%

G. Di. (Gesamt): 225.000.000 / 900.000.000 = 0,25 -> 25%

G. Di. (Produktkat.): 20.000.000 / 60.000.000 = 0,33 -> 33%

b)

Schaumi: Universal / intensiv

Shampoo ist Massenware, der Distributionsgrad sollte daher möglichst hoch sein, um den Umsatz zu maximieren.

Sleepy: Exklusiv bis selektiv

Falls Sleepy ein sehr hochpreisiges und exklusives Sofa ist, sollten die Vertriebspartner sorgfältig ausgewählt und in ihrer Anzahl werden, um die Exklusivität des Produktes nicht zu gefährden. Ein niedrigerer Distributionsgrad ist die Folge.

Customer Relationship Management (CRM)

Pareto-Prinzip: 20% der Kunden sorgen für 80% des Umsatzes.

Customer Lifetime Value (CLV)

Sie sind für das Vertriebsmanagement bei Oatsome verantwortlich. Die Frankfurt School hat gebrandete Schüsseln mit FS Logo bei Ihnen angefragt, die sie im Deli nutzen möchte. Um zu beurteilen, ob der vorliegende Vertrag für Sie profitabel ist, möchten Sie den Customer Lifetime Value für die FS bestimmen. Sie gehen von folgenden Gegebenheiten aus:

• Der Kooperationsvertrag ist auf drei Jahre begrenzt beginnend mit dem 01.01.2026.

• Der Umsatz beträgt in diesen drei Jahren jeweils 100.000 € pro Jahr.

• Die Produktion der kundenspezifischen Schüsseln erfolgt bereits in diesem Jahr (2025) und kostet Sie in Summe 260.000 €.

• Sie gehen weiter davon aus, dass der Diskontsatz 10% beträgt.

Sollten Sie den Auftrag annehmen?

Vorgehen:

1. Die Produktion erfolgt dieses Jahr -> -260.000€ up front.
2. Die Umsätze diskontieren und addieren.
3. Entscheiden: Falls Endergebnis negativ -> Auftrag ablehnen.

Durchführung:

$-260.000+{\frac {100.000}{1,1}}+{\frac {100.000}{1,1^{2}}}+{\frac {100.000}{1,1^{3}}}=-11.314$

Das Ergebnis ist negativ -> Das Geschäft würde sich nicht lohnen -> Auftrag ablehnen.

Online-Marketing

Budgetierung CPM

Wie viel wollen wir eigentlich für Kommunikation ausgeben?

Ansätze zur Bestimmung der Budgethöhe:

• Orientierung am Budget des letzten Monats/Quartals/Jahres/etc. - Fortschreibungsmethode - einfach, aber vergangenheitsorientiert
• Orientierung am Umsatz bzw. Gewinn - percentage-of-sales-method - einfach aber Gefahr von Teufelskreis (wenig Budget -> weniger Umsatz -> weniger Budget -> ...)
• Orientierung an verfügbaren monetären Mitteln - all-you-can-afford-method - einfach, aber kein Zusammenhang zum Markt
• Orientierung an Wettbewerbern - competitive-parity-method - ggf. schwer ermittelbar, sinnvoll im ein Mindestmaß an Kommunikation im Markt sicherzustellen.
• Orientierung an Zielen des Kommunikationsmanagements - objectives-and-task-method - bester Ansatz, aber sehr komplex und Allokation unter großer Unsicherheit.

Und wie soll das Budget dann verteilt werden?

• Zeitliche Verteilung
• Geografische Verteilung
• Verteilung auf einzelne Medien-Kategorien (Inter-Medien-Allokation)
• Verteilung innerhalb einzelner Medien-Kategorien (Intra-Medien-Allokation)

Budgetallokation

Für die Biermarke „PfalzBräu – Urhell“ soll nun eine Werbekampagne gezielt Frauen ansprechen. Sie planen hierzu die Intramedienverteilung für eine Printanzeige in Frauenzeitschriften. Ihr Ziel ist es, die Kontaktzahl unter Einbezug der Zielgruppeneignung und der Kontaktqualität zu optimieren. Das Werbebudget ist gegeben und beträgt 1.900.000 Euro.

Sie erhalten von Ihrer Praktikantin diese Daten zu den folgenden fünf Frauenzeitschriften:

Zeitschrift	Leser	Kosten/Ausgabe (€)	Ausgaben/Jahr	Zeilgruppeneignung	Kontaktqualität
1	2.090.000	22.200	12	0,5	0,6
2	1.090.000	18.100	12	0,4	0,3
3	1.240.000	14.700	6	0,7	0,4
4	880.000	10.900	24	0,8	0,8
5	6.700.000	50.676	26	0,3	0,9

a) Führen Sie eine Intramedienselektion durch und ermitteln Sie alle relevanten Daten. Runden Sie Ihre Ergebnisse auf 2 Nachkommastellen.

b) Sie verhandeln mit einem weiteren Medienbesitzer, der 750.000 Personen pro Ausgabe seines Mediums erreicht; die Zielgruppeneignung beträgt 0,9 und die Kontaktqualität 0,6. Wie hoch dürften die Kosten pro Ausgabe höchstens liegen, damit Sie in Erwägung ziehen dort Anzeigen zu schalten?

Vorgehen:

a)

Pro Zeitschrift:

1. Zielgruppe bereinigen: Anzahl Leser * Zielgruppeneignung * Kontaktqualität
2. CPM-Berechnung durchführen: Kosten pro Ausgabe / jeweiliges Ergebnis aus vorheriger Rechnung * 1.000
3. Rangfolge verteilen: Je niedriger der CPM, desto besser.
4. Pro Magazin nach Rangfolge (beginnend mit niedrigstem CPM): Anzahl Ausgaben pro Jahr * Kosten pro Ausgabe
5. Ergebnis der vorherigen Rechnung von dem Gesamtbudget abziehen.
6. Schritte 4 und 5 für alle Zeitschriften wiederholen, bis das Budget aufgebraucht ist.
7. Bei der letzten Zeitschrift (für die das Budget nicht mehr ganz reicht) prüfen, ob die nächste Option mehr Kontakte schaffen würde: (Mögliche) Ausgaben pro Jahr * (Anzahl Leser / Ausgaben pro Jahr))

b)

1. Zielgruppe bereinigen: Anzahl Leser * Zielgruppeneignung * Kontaktqualität
2. Gesucht: Kosten pro Ausgabe -> CPM-Berechnung: x / bereinigte Zielgruppe * 1000 <= CPM der Zeitschrift vor Budgetknappheit
3. x bestimmen.

Durchführung:

a)

Zielgruppe bereinigen:

Z1: 2.090.000 * 0,5 * 0,6 = 627.000

Z2: 1.090.000 * 0,4 * 0,3 = 130.800

Z3: 1.240.000 * 0,7 * 0,4 = 347.200

Z4: 880.000 * 0,8 * 0,8 = 563.200

Z5: 6.700.000 * 0,3 * 0,9 = 1.809.000

CPM-Berechnung:

CPM1: 22.200 / 627.000 * 1.000 = 35,41

CPM2: 18.100 / 130.800 * 1.000 = 138,38

CPM3: 14.700 / 347.200 * 1.000 = 42,34

CPM4: 10.900 / 563.200 * 1.000 = 19,35

CPM5: 50.676 / 1.809.000 * 1.000 = 28,01

Rangfolge:

Rang 1: Z4

Rang 2: Z5

Rang 3: Z1

Rang 4: Z3

Rang 5: Z2

Budgetrechnung:

Z4: 10.900 * 24 = 261.600€

1.900.000 - 266.400 = 1.638.400€

Z5: 50.676 * 26 = 1.317.576€

1.638.400 - 1.317.576 = 320.824€

Z1: 22.200 * 12 = 266.400€

320.824 - 266.400 = 54.424€

Z3: 3 * 14.700 = 44.100€

3 * (880.000 / 24) = 110.000

Z2: 3 * 18.100 = 54.300€

3 * (1.090.000 / 12) = 272.500

-> Restbudget in Z2

54.424 - 54.300 = 124€

b)

Zielgruppe bereinigen:

750.000 * 0,9 * 0,6 = 405.000

CPM-Berechnung:

Letzte "vollständige" Zeitung: Z3 -> CPM von Z3

x / 405.000 * 1.000 <= 42,34 | *405.000

x * 1.000 <= 17.147.700 | /1000

x <= 17.147,70€

Die Kosten pro Ausgabe dürfen nicht mehr als 17.147,70€ betragen, damit der Anbieter in Betracht gezogen werden kann.

Budgetallokation - Aufgabe 2

Drei Medien stehen für die Werbung in einem Jahr zur Verfügung. Das Werbebudget beträgt 66.000 €. Es stehen folgende Angaben zur Verfügung:

Medium	Nutzer	Kosten/ Ausgabe (in €)	Ausgaben/Jahr
1	25.000	5.000	12
2	40.000	6.000	6
3	30.000	7.500	6

a) Gestalten Sie einen Werbeplan so, dass möglichst viele Werbekontakte erzielt werden! Wie viele Personen werden maximal erreicht? Wie viele Ausgaben werden belegt?

b) Sie verhandeln mit einem weiteren Medienbesitzer, der 75.000 Personen pro Ausgabe erreicht. Wie hoch dürften die Kosten pro Ausgabe höchstens liegen, um einen besseren CPM als bei den anderen drei Medien zu erreichen?

Vorgehen:

a)

Pro Medium:

1. CPM-Berechnung durchführen: Kosten pro Ausgabe / Nutzer * 1.000
2. Nach CPM sortieren (je niedriger, desto besser)
3. Gesamtkosten für alle Ausgaben vom Budget abziehen.
4. Erreichte Nutzer und gebuchte Ausgaben addieren.

b)

1. CPM-Berechnung mit Variable durchführen und mit dem niedrigsten CPM der anderen Medien gleichsetzen: x / Nutzer * 1.000 = CPMx
2. Ergebnis = Maximale Kosten

Durchführung:

a)

CPM-Berechnung:

CPM1: 5.000 / 25.000 * 1.000 = 200€

CPM2: 6.000 / 40.000 * 1.000 = 150€

CPM3: 7.500 / 30.000 * 1.000 = 250€

Rangfolge:

Rang 1: M2

Rang 2: M1

Rang 3: M3

Budgetallokation:

M2: 66.000 - 6*6.000 = 30.000€

M1: 30.000 - 6*5.000 = 0€

Erreichte Nutzer:

M2: 6 * 40.000 = 240.000

M1: 6 * 25.000 = 150.000

Gesamtzahl Nutzer: 240.000 + 150.000 = 390.000

Belegte Ausgaben:

M2: 6

M1: 6

Gesamtzahl belegte Ausgaben: 6 + 6 = 12

b)

x / 75.000 * 1.000 = 150€ | *75.000

x * 1.000 = 11.250.000€ | /1.000

x = 11.250€

Die Kosten pro Ausgabe müssen unter 11.250€ liegen, damit der Anbieter einen besseren CPM aufweist als die drei anderen Anbieter.

Online-Erlösmodelle

Firma XY wirbt auf der Webseite der Social Media für ihr Produkt. Die Werbung wurde auf 5.000 Profilen eingeblendet. 150 Benutzer haben auf die Werbung geklickt, 20 davon haben das Produkt gekauft. Das beworbene Produkt wird zum Preis von 20€ verkauft. Die Gesamtkosten, die mit Herstellung und Vermarktung des Produktes verbunden sind, belaufen sich auf 10€/ Stück. Kosten für 1.000 Impressions betragen 10€.

a) Berechnen Sie die Provision pro vermittelten Käufer.

b) Berechnen Sie den Gesamtdeckungsbeitrag nach Akquisitionskosten.

Vorgehen:

a)

1. Clickthrough rate (CTR) berechnen: Anzahl Klicks auf Werbung / Anzahl Profile eingeblendete Werbung
2. Conversion rate (CR) berechnen: Anzahl Käufe / Anzahl Klicks auf Werbung
3. Costs per Order (CPO) berechnen: Kosten pro 1.000 Impressions (CPM) / (1000 * CTR * CR)

Alternativer Weg zu CPO: Kosten für gesamte Einblendungen / Anzahl Käufe

b)

Gesamtdeckungsbeitrag = (Produktpreis - Herstellkosten - CPO) * Anzahl Käufe

Durchführung:

a)

CTR = 150 / 5.000 = 0,03

CR = 20 / 150 = 0,13

CPO = 10 / (1.000 * 0,03 * 0,13) = 2,56€

CPO - Alternativ:

5.000 Ansichten -> 50€ Kosten

50 / 20 = 2,50€

b)

(20 - 10 - 2,50) * 20 = 150€

Online-Erlösmodelle - Aufgabe 2

Die Schirm AG ist ein großer Regenschirmhersteller und plant ihre Umsätze zu steigern. Sie hat unter anderem eine Möglichkeit ihre potentiellen Kunden durch Online Werbung zu erreichen.

a) Sie haben folgende fünf Angebote für Werbungplatzierungen erhalten. Identifizieren Sie das günstigste Angebot.

CPM	CTR	CPC	CR	CPO
10,00€	5,00%		2,00%
5,00€	1,00%		0,50%
20,00€	2,00%		0,30%
2,00€	0,50%		1,00%
50,00€	5,00%		1,50%

b) Ihr Kollege hat weitere fünf Angebote erhalten. Identifizieren Sie das günstigste Angebot.

CPM	CTR	CPC	CR	CPO
	3,00%	1,00€	1,00%
	10,00%	0,50€	2,00%
	0,50%	10,00€	10,00%
	2,00%	2,00€	0,50%
	40,00%	15,00€	5,00%

Vorgehen:

CPC = CPM / (1.000 * CTR)

CPO = CPM / (1.000 * CTR * CR)

CPM = CPC * CTR * 1.000

Durchführung:

a)

CPC1 = 10 / (1000 * 0,05) = 0,2€

CPC2 = 5 / (1000 * 0,01) = 0,5€

CPC3 = 20 / (1.000 * 0,02) = 1€

CPC4 = 2 / (1.000 * 0,005) = 0,4€

CPC5 = 50 / (1.000 * 0,05) = 1€

CPO1 = 10 / (1.000 * 0,05 * 0,02) = 10€

CPO2 = 5 / (1.000 * 0,01 * 0,005) = 100€

CPO3 = 20 / (1.000 * 0,02 * 0,003) = 333,33€

CPO4 = 2 / (1.000 * 0,005 * 0,01) = 40€

CPO5 = 50 / (1.000 * 0,05 * 0,015) = 66,67€

b)

CPM1 = 1 * 0,03 * 1.000 = 30€

CPM2 = 0,5 * 0,1 * 1.000 = 50€

CPM3 = 10 * 0,005 * 1.000 = 50€

CPM4 = 2 * 0,02 * 1.000 = 40€

CPM5 = 15 * 0,4 * 1.000 = 6.000€

CPO1 = 30 / (1.000 * 0,03 * 0,01) = 100€

CPO2 = 50 / (1.000 * 0,1 * 0,02) = 25€

CPO3 = 50 / (1.000 * 0,005 * 0,1) = 100€

CPO4 = 40 / (1.000 * 0,02 * 0,05) = 400€

CPO5 = 6000 / (1.000 * 0,4 * 0,05) = 300€